2010. 9. 20. 06:32

소비자의 감성을 측정하라 - 뉴로 마케팅

성공적인 비즈니스를 위해선 소비자의 패턴이나 생각 등을 이해하는 것이 매우 중요하다. 만약 소비자의 마음을 읽을 수만 있다면, 그 비즈니스가 성공할 확률은 천정부지로 솟을 것이기 때문이다. 그러나 과연 소비자의 마음을 꿰뚫는 것이 가능할까?

이 질문에 대한 답을 얻기 위해 생겨난 것이 바로 뉴로 마케팅 이다.

뉴로 마케팅(Neuromarketing)이란 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(neuron)과 마케팅을 결합한 단어로, 무의식적 반응과 같은 두뇌자극 활동을 분석하며 마케팅에 접목시키는 새로운 마케팅 부류를 뜻한다.

뉴로 마케팅이 생기게 된 이유는 아주 유명한 사례에서 근원한다. 바로 코카콜라와 펩시의 콜라 시장 경쟁 구도이다. 80년대 중반 펩시는 전 세계 수십만 명을 상대로 방대한 양의 조사를 했다. 조사 방법은 단순했다. 대상자가 눈을 가리고 펩시 콜라와 코카콜라를 시음한 다음 더 맛있는 콜라를 고르는 것이다. 놀랍게도 이 테스트에서는 상대적 후발 주자인 펩시 콜라가 더 많은 인기를 끌었다. 하지만 실제 시장에서는 전혀 그러지 못했다. 코카콜라는 여전히 많은 시장 점유율을 유지했고, 많은 마케터들은 이것이 브랜드 이미지의 힘이라고만 분석을 해버렸다.

하지만 뇌 연구를 토대로 분석하면 이유가 좀 달라진다. 기능성 자기공명영상장치(fMRI)의 발전 덕분에 상황에 따른 다양한 뇌 영역의 반응에 대한 분석이 가능해졌다. 사람들이 눈을 가린 상태에서 2 종류의 콜라를 마시니 보상 반응을 담당하는 전두엽이 활성화 되었다. 하지만 눈을 가리지 않은 상태에서의 뇌의 반응은 완전 달랐다. 코카콜라라는 것을 인지한 상태에서 맛을 음미할 때엔 전두엽 뿐만 아니라 전전두엽과 해마 까지 활성화 되었다. 하지만 펩시 콜라를 마실 땐 어느 것도 활성화 되지 않았다. 결론적으로 브랜드 이미지의 힘이 시장 상황을 결정했다는 것이 틀린 말은 아니지만, 정확한 분석을 위하여 뇌 과학의 발전이 큰 공헌을 할 수 있다는 점을 잘 볼 수 있는 사례이다.


마케팅을 더욱 완벽하게 만들어주는 보완재

마케터들은 소비자의 마음을 읽기 위해 많은 설문과 실험들을 시행한다. 그러나 대다수의 사람들이 자신의 본심을 100% 드러내는 일은 많지 않다. 이 때 보완재의 역할을 할 수 있는 것이 바로 뉴로 마케팅 이다.

뉴로 마케팅은 디자인, 브랜드 로고, 광고효과 측정 등 다양한 방면에서 활용되고 있으며, 기존 리서치들의 한계점을 보완할 수 있다는 점에서 각광 받고 있다.

이미 포춘지에서는 뉴로 마케팅을 미래의 10대 기술로 선정했으며, 뉴스위크나 뉴욕타임즈 같은 대형 언론사도 식품, 음료, IT, 패션, 자동차, 영화 등등 분야를 가리지 않고 다양한 산업 군에서 뉴로 마케팅이 활용되고 있다고 소개하고 있다. 그렇다면 이러한 뉴로 마케팅의 한계점은 존재하지 않을까? 살펴보도록 한다.


뉴로 마케팅의 허상?

앞에서 콜라 시장의 사례를 들면서 fMRI(자기공명영상장치)에 대해 언급했다. 대다수의 언론들은 이런 장비를 토대로 뇌의 특정 부분 활성화 여부만 확인하면 광고 효과를 파악할 수 있다고 말하지만 과연 그렇게 쉬운 얘기일까?

사람의 뇌에 작용은 그렇게 간단하지가 않다. 통설로 치부되고 있는 일반적인 뉴로 마케팅의 주장처럼, 구뇌에 사람의 상품 구매를 유도하는 버튼이 있다는 것은 너무 성급한 일반화의 오류 일지도 모른다. 아직까지 뇌 영상 측정을 통해 구뇌와 구매 결정에 대한 상관관계가 증명된 것은 하나도 없다. 또한 한 부분 측정으로 사람의 특성을 결정짓기엔 뇌의 구조는 너무나도 복잡하다. 대뇌피질 역시 구매에 영향을 끼치는 뇌의 한 부분이기도 하다.

이처럼 그럴싸한 추측이 사실처럼 여겨지는 허상이 바로 뉴로 마케팅의 가장 큰 취약점이다. 그렇다면 최적의 도입을 위해 우리는 어떤 자세로 뉴로 마케팅에 대해 접근해야 할까?


새로운 마케팅 방법에 대한 조심스런 접근이 필요

뇌 분석이 과학적이라고 할지라도, 위의 한계점에서 말한 것처럼 해석하는 부분에서 차이가 있을 수 있기 때문에 완벽한 인과관계를 설명하는 것은 쉽지 않다. 또한 일부 시각에서는 소비자의 선택이 이성적인 판단에 따른 것이 아닌, 잠재의식 속에서 나타난다고 해도 이를 이용해 구매를 유도하는 뉴로 마케팅 기법은 비윤리적이라는 비판까지 존재한다.

그렇기 때문에 위에서 말한 것처럼 뉴로 마케팅은 마케팅 자체를 뒷받침해주는 보완재로써의 기능에 충실해야 한다. 마케터들은 그런 생각을 가지고 뉴로 마케팅이라는 개념에 접근하는 것이 현명한 행동일 것이다. 기존의 마케팅 조사 방법에서 설명하기 힘든 항목이 나올 경우, 뉴로 마케팅의 개념을 적용하여 보충 하는 식으로 말이다. 그렇게 하면 좀 더 통찰력 있는 연구 결과가 나올지도 모른다.

기술은 계속 발전한다. 뇌 과학도 마찬가지이며, 그에 따른 숨겨진 소비자 니즈를 파악하기 위한 노력도 증대될 것이다. 인간의 뇌는 아직도 풀 수 없는 미스테리 천지이며, 인류의 마지막 과제로 점점 대두되고 있다. 따라서 뉴로 마케팅 역시 무궁무진한 가능성을 품고 있으며, 뇌의 신비가 하나씩 풀려갈 때마다 더 나은 방법으로 소비자의 마음을 분석할 수 있을 것이다. 이런 잠재성을 인정하는 것이야 말로 뉴로 마케팅을 성공으로 이끌 수 있는 필요 요소 일 것이다. 그렇다면 효과적인 뉴로 마케팅 사용을 위한 다른 성공 요소는 어떤 것을 생각해 볼 수 있을까?


뉴로 마케팅의 성공 요소

첫 번째로 사람들의 잠재의식에 대한 중요성을 알아야 한다. 잠재의식은 과거의 사건, 사고나 생각 그리고 온갖 욕망들의 저장소이다. 뉴로 마케팅의 본질은 이성적인 판단보다는 잠재의식 속에서 이뤄지는 판단을 분석하여 수익을 증대하자는 것이다. 조사 방법론에서 권위적인 하버드 대학 교수 잘트먼도 인간의 사고는 95%중에 무의식 중에 일어난다고 말하면서 잠재의식의 중요성을 언급한 적이 있다.


두 번째로 다양한 학문과의 연결성이다. 바야흐로 융합의 시대이다. 요즘은 융합이 시도되지 않는 산업을 찾아보기 힘들 정도로 시대적 트렌드가 되어가고 있다. 그렇다면 뉴로 마케팅은 어떨까?

뉴로 마케팅과 관련된 뇌 과학이야 말로 융합 학문의 결정체이다. 뇌 과학은 의학, 생물학을 넘어서 정치, 경제, IT, 심리학 등 다양한 학문들이 뇌를 중심으로 서로 통합되고 융합되는 연구가 필요한 학문이다. 그중에서 뉴로 마케팅은 넓게 의학, 생물학, 마케팅, 심리학의 융합 연구로 판단되어진다. 즉, 뉴로 마케팅을 이용할 기업들은 산학 협력이나 산학연 네트워크를 운영하여 종합적 지식을 파악할 필요성이 있다.

이러한 학문적 융합 시대에서는 많은 것을 안아갈 수 있는 넓은 시각이 필수적이다. 이러한 넓은 시각은 뉴로 마케팅에서 넓은 상호 시너지 효과를 줄 것이다.


세 번째로 뉴로 리서치를 위한 확실한 조사 설계다. 앞에서 언급했듯이, 뉴로 마케팅은 그 자체보다는 마케팅 자체를 지원할 수 있는 보완재의 역할에서 빛이 날 수 있다.

먼저, 뉴로 리서치에 적합한 주제 설정이 중요하다. 단순히 선호도를 조사한다거나 예/아니오 로 대답할 수 있는 항목을 정하는 것은 옳지 않다. 신규 매장의 고객 경험 개선 등 답이 딱 떨어지지 않아 조사로선 측정하기가 힘든 주제가 적절하다. 또한 확실한 가설 설정이 필요하다. 뉴로 리서치의 데이터양은 상상을 초월할 정도로 많기 때문에, 알고자 하는 것이 분명할 때 통찰력을 가질 수 있다.


결론은 꾸준한 연구와 시행착오

뉴로 마케팅은 소비자가 코카콜라처럼 특정 브랜드를 유난히 선호하는 근본적 원인을 과학적으로 규명하려는 시도 이다. 그렇기 때문에 향후 마케팅 기법이나 전략에 다채로운 변화를 가져올 혁명적 요인으로 인정받는 것도 사실이다. 하지만 소비심리를 과학적으로 해석하여 의도를 파악하는 마케팅이 성공적으로 정착하려면 더 많은 연구와 시행착오가 필요할 것이다. 꾸준한 노력만이 뉴로 마케팅의 지속적인 성공을 좌지우지 할 가장 큰 요소다.


Reference
http://edu.minds.kr/323
http://ko.wikipedia.org
http://www.ad.co.kr/journal/column/show.do?ukey=94431
박정현, 마케팅과 뇌과학의 만남 - 뉴로 마케팅, LG Business Insight,(2009.2.18)
이정모, 인지과학-학문 간 융합의 원리와 응용, 성균관대학교 출판부, 2009


드릴 말씀 : 글이 맘에 드시면 아래 손가락 버튼을 눌러서 추천해주세요. 그냥 누르시면 됩니다^^

Trackback 0 Comment 0